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　　OTC是英文Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術語中特指非處方藥。我國衛(wèi)生部醫(yī)政局對非處方藥是這樣定義的：OTC是消費者可不經過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員的指導下就能安全使用的藥品。

　　近兩年來，我國醫(yī)藥消費市場逐漸掀起了一場OTC的消費熱潮，OTC消費的出現打破了以往在計劃經濟下醫(yī)療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫(yī)療單位成了藥品零售業(yè)的重要組成部分。特別是2000年處方藥（RX）和非處方藥品（OTC）實施分類管理以

　　（一）OTC市場競爭格局

　　1、OTC市場具有非常大的潛力。據有關機構對OTC市場的研究認為，我國OTC年增長率為30%左右，1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經達到法國1995年水平，專家預測到2010年可以到達美國1995年水平，2010年成為世界上最大的藥品市場之一，OTC銷售額可以達到全藥品銷售額的30-40%，面對巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克已作好搶占我國OTC市場的準備，同時在入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險制度改革等形式下，制藥企業(yè)如不及時研究OTC市場趨勢，開發(fā)OTC產品，盡快占領市場，則很難保證在競爭中占優(yōu)勢。

　　2、產品同質化嚴重。OTC生產企業(yè)也面臨著巨大的競爭壓力。由于制藥企業(yè)資金短缺等原因，在新藥的研究開發(fā)上多以仿制為主，真正擁有自主知識產權的品種寥寥無幾，國外制藥公司年研制新藥的投入，一般為銷售額的8%-15%,而我國制藥企業(yè)的研發(fā)費用平均不到銷售額的1%。產品更新慢、技術含量低，且結構嚴重不合理。僅以六味地黃丸為例，國內生產這個品種的全廠家就有900多個，這樣的產業(yè)結構所導致的惡性競爭是非常激烈的。

　　3、外資品牌的進入。國外已有許多制藥巨頭在中國建立了合資、合作或獨資企業(yè)，它們的進入給國內制藥企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力，決定了我國OTC市場競爭的激烈和混亂�！懊�牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費，常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準，往往幾個知名領導品牌占據市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優(yōu)勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領區(qū)域市場。

　　（二）OTC品牌營銷面臨的問題

　　品牌營銷從某種意義上說，就是要在營銷過程中創(chuàng)造出品牌的知名度、信譽度和美譽度，并以此來贏得顧客。近年來，我國OTC生產企業(yè)由于對品牌特性認識的模糊和技術不到位等原因，導致了品牌建設中出現了諸如投入不少，但品牌價值不高；有了知名度卻沒有美譽度等問題�！�

　　1、品牌地位不穩(wěn)固。從目前國內專業(yè)銷售市場來講，大部分企業(yè)用廣告取代了產品的學術地位，使產品的地位不太穩(wěn)固，市場份額易丟失。目前企業(yè)在營銷程中對消費者的心理研究下足功夫，新聞炒作頻頻出現，而真正在產品力、品牌服務上并未真正下力氣，因而產生了很多 “短命”的產品——缺少公共形象品牌。一些藥品的品牌知名度高,但因不適度的廣告宣傳及夸大產品療效,使其信譽受到影響,長此以往老百姓有“受騙”的感覺,這對進一步開拓 OTC 藥品市場是一種致命的打擊�！�

　　2、不能輸出持續(xù)價值。一個品牌是否能較長時期地保持贏利能力，關鍵在于能否持續(xù)輸出品牌價值。一個成功運用品牌策略的企業(yè)，往往能不斷地推出新產品，不斷強化產品服務，不斷推出各種各樣成功的廣告，讓消費者總能發(fā)現品牌的新價值。許多制藥企業(yè)品牌建設中正是缺少這種持續(xù)的價值輸出，而使品牌缺少持續(xù)的生命力，缺乏“長期培育”的戰(zhàn)略措施,使得產品的生命周期較短,這種急功近利式的短期行為對產品壽命有害無益。

　　3、營銷方式原始，品牌意識淡薄。有些企業(yè)受資金實力、銷售能力、運作經驗的影響,常采用代銷方式,然而極易被競爭激烈的市場所淘汰。國內大多廠家不注重品牌，僅有少之又少的產品僅僅是訂上了OTC 標簽，形象意識與品牌意識淡薄，CIS 等導入不成功，有很多企業(yè)把品牌和知名度劃了等號。其實一個公司的品牌是綜合性的，知名度、美譽度和顧客忠誠度的累加才能筑就品牌。